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米粉赛道越来越火,为什么湖南米粉却始终默默

中国最会吃的纪录片导演陈晓卿曾专门为湖南米粉作诗,并称赞它拥有像大烟一样的致命吸引力。

然而,在国内餐饮市场,陈晓卿眼中这碗魅力无限的湖南米粉却始终没能发光发热,在全国的知名度远远不如广西米粉,云南米粉等,线上线下跑出的品牌也屈指可数。 

怎么回事?

01 溯源:特色各异、帮派林立的湖南米粉  

如果问一个湖南人,“你的家乡有什么非吃不可的美食?”米粉绝对会是答案之一。 

欢乐斗牛官方网站 相关数据显示,仅2019年前十个月,长沙美团外卖平台上日均卖出的米粉单量就达到了6万单左右。2019年,长沙人大概每天需要消耗60万斤米粉,相比2011年增长了40%,而这还仅只是长沙17家米粉生产厂的部分数据,实际消耗的量更大。

△图片来源:BTV纪实

在另一个湖南城市常德,有消费者曾在不到11个月的时间里点了309单米粉外卖,几乎每天都要吃上一碗米粉。

上述这些数据,就是湖南米粉消费现状的冰山一角。湖南人周乔告诉红餐网(ID:hongcan18),湖南米粉不是“吃”进嘴里的,而是吸一口气,哧溜哧溜“嗦”进去的,在“嗦粉”这件事上,湖南人的疯狂并不比广西人少。

△网传的这张图生动地表达了湖南人对米粉的喜爱

据周乔介绍,如今,米粉已经几乎成为湖南人生活的必需品,很多人早餐、午餐、晚餐甚至宵夜都会“嗦”上一碗。不过,湖南米粉究竟是什么时候开始流行开来的,他并不清楚。

红餐网(ID:hongcan18)查阅资料发现,米粉真正流行于湖南是在1978年改革开放后,那时湖南的稻米产量在全国靠前,作为稻米衍生品的米粉便成为商品,在市面上流行起来。

随着时间的推移,不同市县的米粉慢慢打上当地食味的烙印,便成了今天种类繁多、特色各异的湖南米粉,比如长沙米粉、常德米粉、郴州鱼粉、永州卤粉、怀化鸭子粉、湘西酸汤粉等。

△网传的这张图也生动地表达了湖南米粉的多样性

虽然派系林立,但总的来看,不管是哪一种湖南米粉,其在选料、制作工艺、烹饪方法等方面,都和广西米粉、云南米粉等有所区别。  

以选料为例,湖南米粉一般都选用当地产的一年以上的早稻籼米,使得做出来的米粉不粘连,更有柔韧性。

在制作工艺上,湖南米粉的制作工序主要有8步——浸米、磨浆、蒸粉、出粉、晾晒、刷油、打折、切丝。在这当中,不同形态的湖南米粉,制作工艺也不同:扁粉强调蒸和切,讲究刀工的细腻;圆粉则相对复杂,强调打团和压榨成形,在每个环节的处理方式上和扁粉略有不同。

在烹饪做法上,湖南米粉也极为多样,最常见的汤粉也分出了骨汤、鱼汤、辣红汤、海带汤、土鸡汤、猪手汤等多种风味。除了做成汤粉外,还有干拌的盖码粉,或是沾上一身镬气的炒粉,久煮不烂的炖粉等……

02 现状:认知度低,跑出的品牌寥寥无几  

据红餐网了解,湖南米粉虽然在湖南家喻户晓,但在全国的知名度却并不高,既没有像桂林米粉、重庆酸辣粉遍布全国,也不像柳州螺蛳粉那样爆红网络。

从门店数量来看,全国湖南米粉店的数量虽然不少,但相比桂林米粉、螺蛳粉等还是差了一大截,且门店主要集中在湖南各地市,开在湖南省外的并不多,就连在湖南人流动最多的广东省,湖南米粉店的数量也只有数千家,远远不如桂林米粉等。

从品牌情况来看,整个湖南米粉品类走出的品牌也屈指可数,叫得出名的只有湖南本地的刘聋子、北京的霸蛮、四有青年、深圳的大弗兰、广州的俏凤凰等零星几个,且这几个品牌都是区域性品牌,数量均不过百,体量并不大。

为什么种类繁多、特色各异的湖南米粉这么多年来始终没能发展壮大,并走出体量相对较大的头部品牌或全国性品牌?  

在长沙经营着一家常德米粉店的王师傅认为,湖南本地的一些品牌之所以难以发展壮大,原材料的供应和制作是最主要的阻碍因素。

一份正宗的常德牛肉粉,必须采用当地产的早稻籼米做成最新鲜的湿粉,每天现做现卖,新鲜的湿粉不好保存,放几个小时就会产生酸味,再久点直接变馊,要想从本地运到外地去明显是不现实的。

运输稻米的话,成本又比较高。因此,很多湖南本地的米粉店都最多只能在邻近的市县开店,没法走得更远,更别说走出湖南了。

△新鲜做好的湿米粉

“我们常说,离开了湖南的水和米,就做不好常德米粉。外面的很多米粉店虽然打着‘湖南米粉’的招牌,但却用干粉或者是其他一些米粉代替湖南米粉,做出来的东西既不正宗也不好吃,不受欢迎很正常。”

长沙米粉经销协会相关人员则表示,湖南米粉难以走出一个领头的品牌,最大的原因在于种类太多,没有一种粉能真正代表湖南米粉,在全国没有形成清晰的品类认知。  

常德牛肉粉应该是知名度最高的,但在湖南人眼中,它还无法代表湖南米粉,因为湖南的米粉实在是太多了,长沙米粉、郴州鱼粉、永州卤粉、怀化鸭子粉、湘西酸汤粉,不同县市的米粉各有各的讲究,没有人敢说自家的粉能代表湖南米粉的。

欢乐斗牛官方网站 “你在外面可能会看到‘湖南常德米粉店’‘湖南长沙米粉店’‘湘西米粉店’,但应该很少见到‘湖南米粉店’,这样一来,其他地方的消费者对湖南米粉的印象自然就不深了。”

△郴州鱼粉

欢乐斗牛官方网站 除了上述两个阻碍外,一位不愿具名的资深餐饮分析人士直言,没有明显的记忆点也是湖南米粉在竞争激烈的米粉赛道中表现不突出的重要原因。

“螺蛳粉以臭出名,酸辣粉酸爽麻辣,云南用特色小锅煮米线,四川用肥肠做码子,消费者就算没吃过也很容易记住,但湖南米粉不管是清汤还是红汤,牛肉粉还是筒骨粉,汤底、码子都没有特别强的记忆点,这对品类发展是很不利的。”

03 探索:部分品牌的全国连锁化尝试  

受限于上述种种原因,直到目前,湖南米粉也没有跑出一个全国性的品牌。

不过近年来,霸蛮牛肉粉、大弗兰、俏凤凰苗家牛肉粉、四有青年等几个区域品牌却大有突围的潜力。

它们另辟蹊径,用各自独特的打法,正逐渐向全国消费者展示湖南米粉的文化和魅力,或将跑出首个湖南米粉全国连锁品牌。

霸蛮牛肉粉:湖南米粉零售化,发力全渠道  

霸蛮牛肉粉成立于2014年,因“北大硕士卖米粉”一炮而红,主打常德牛肉粉,并获得了多轮融资,估值过亿。截至目前,已经在北京开出了五六十家线下门店(包括外卖店)。

在品牌文化和模式的探索上,它已经自成一派。首先,在文化传达上,霸蛮始终坚持做最正宗的湖南牛肉粉,除此之外,还选择了代表湖南人独特性格气质的湖南方言“霸蛮”作品牌名,既贴合常德牛肉粉‘辣劲’十足的产品特质,让一碗小小的米粉更有地域文化内涵,又清楚地向消费者传达了品牌的价值和主张,让品牌拥有了个性化的记忆点。

在模式上,霸蛮打破了渠道的限制,开始探索米粉的全渠道发展,尤其是新零售。相关数据显示,霸蛮的营收结构中,堂食收入仅占 20%,其他80%的营收分别来自外卖、电商和线下零售。

据了解,如今,霸蛮已经完成了电商、商超及便利的布局,线下门店、天猫、京东等各大电商平台以及华润、盒马鲜生等商超等,都可以看到霸蛮的零售产品。在它的推动下,湖南米粉的零售化进程正在不断加速。

大弗兰:湖南米粉+传统小吃,开辟新赛道  

大弗兰创立于深圳,据不完全统计,截至目前,其已经在深圳开出了近20家直营门店。

据红餐网了解,它最大的特色在于“湖南米粉+传统小吃”的创新模式,借助湖南小吃的知名度,提升湖南米粉的销量和市场认知,从而更容易帮助湖南米粉占领顾客心智。

“米粉+小吃”的打法非常灵活,湖南小吃本身已经具备知名度,且有很高的可塑性,从消费场景来看,堂食、打包、外卖都很方便,搭配上一碗湖南米粉,产品结构丰俭由人,既可以是一顿休闲餐,也可以是快餐、正餐。

目前来看,大弗兰这种模式已经取得了一定的效果,但能否以此带领湖南米粉走向全国,还有待验证。前不久,大弗兰官方对外宣布“北上”,进军北京餐饮市场,预计国庆前后开出北京首家门店,未来如何,我们拭目以待。

俏凤凰苗家牛肉粉:美学+苗家文化,打破湖南米粉路边摊印象  

俏凤凰创立于2011年,主打苗家牛肉粉,开出3家门店时便获得了估值过亿的投资。截至目前,其在广州、深圳、北京等地已经开出了近20家直营门店。

在定位上,它选择了较为小众的苗家牛肉粉作为主打,将苗族特色的酸汤作为品牌的独特味觉记忆点,传递给消费者。同时品牌logo、营销宣传等也围绕凤凰古城内的苗家文化进行设计,在广州、深圳形成了不错的消费者认知。

除此之外,最令人眼前一亮的还是它提出的美学理念。据了解,俏凤凰创始人吴天真曾是一名设计师,在他看来,美是第一生产力,餐饮消费也会逐渐精致化、品质化。

在吴天真的美学理念下,俏凤凰被打造成一个讲究美学的餐饮品牌,在味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉5觉上进行了一番美学演绎,打破了米粉店的廉价刻板印象,既好吃又好看。

以视觉为例,俏凤凰门店装修普遍色调明亮,空间感强,桌椅和墙面往往为白色调,给人的感觉时尚大气,这样的装修甚至一度让其被奉为“网红”。

四有青年米粉:改良传统湖南米粉,精细化运营扩张  

欢乐斗牛官方网站 四有青年米粉创立于2016年,截至目前,已经在全国开出了近百家门店(包括直营门店和加盟店)。

据红餐网了解,四有青年最早是以传统湖南津市牛肉粉切入北京市场,而后由于消费者反映“太油”“太辣”着手进行改良,比如口味上减油减辣、汤底加多、搭配的蔬菜变多等;在产品结构上增加了老坛酸菜米粉、西红柿牛腩米粉等创新品类以及臭豆腐、鸡爪等湖南小吃,迎合市场需求。

总的来看,四有青年最大的亮点在于门店的精细化运营。据了解,目前四有青年线上外卖与线下堂食的销售比例接近五五开,单店单月外卖最高卖出超过10000单。

据创始人赵刚介绍,能取得这样的成绩在于他们有一套包含70多个维度的外卖运营理论体系,包括视觉、促销力度、站外流量、复购方法、配送、门店服务和产品等多个因素,每一个细节运营都实现了标准化。

除外卖外,其门店运营也通过一套覆盖采购、仓储、物流、配送、收银、点餐等全产业链的SaaS系统,实现了全程数字化把控和精细化管理,保证了其总部对加盟店的管控。

得益于各个环节的精细化运营,四有青年已经后来居上,成为几个湖南米粉品牌中数量最多、扩张最快的品牌,未来可期。

 小结

湖南米粉有没有市场潜力?答案是肯定的。目前,除了文章介绍的几个湖南米粉品牌外,一些湘菜品牌也开始推出主打湖南米粉的子品牌或是相关的米粉菜品,以把握湖南米粉这个大市场。

未来,如何从无品牌到有品牌到强品牌,让更多人认识湖湘文化魅力,是摆在其面前的最大难题。谁能突围而出,成为湖南米粉的首张名片,我们拭目以待。

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